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Publicidad “nativa” digital: cuestionamientos

2 de mayo de 2015

PUBLICIDAD NATIVA DIGITAL
Y SU SIMILITUD CON EL CONTENIDO PERIODÍSTICO

INFORMACIÓN DEL FORO DE PERIODISMO ARGENTINO (FOPEA)

  • ¿Es la publicidad nativa una amenaza al periodismo?
  • ¿Argentina debería tener leyes regulando la utilización de publicidad nativa?
  • ¿Puede un periodista producir publicidad nativa y mantener su credibilidad profesional?
  • ¿Debería tener el derecho el periodista de negarse a hacer publicidad nativa?

 

En los medios digitales se denomina “publicidad nativa” a aquellos avisos publicitarios que parecen ser contenidos periodísticos. En principio, se hace “nativa” al estar visualmente integrada al medio, y muchos afirman que hasta es necesario que la sustancia del contenido se integre también al tono general del medio.

En 2013, cuando la Revista Atlantic de Estados Unidos publicó una publicidad nativa en su sitio on line, favoreciendo a la Iglesia de Cienciología, la misma tenía todo el aspecto visual de ser una nota periodística más de la revista. Sin embargo, la revista erró en su propósito de publicitar inadvertidamente a la Iglesia de Cienciología por la inconsistencia en mostrar en términos acríticos un tema muy controvertido dentro de Estados Unidos.

Así, rápidamente fue detectado, y estalló un escándalo en el mundo periodístico. La impresión era que la histórica revista había subastado sus principios periodísticos, permitiéndole lavar su imagen a una institución muy cuestionada a costa de la credibilidad de su reputación periodística.

Las críticas crecieron en volumen cuando se supo que los comentarios indignados de los lectores, al final de la nota, fueron censurados por el departamento de marketing del medio.

Debido al tamaño de la reacción contra la publicación, la Revista retiró el aviso de sus páginas digitales el mismo día de la publicación y prometió revisar su política de avisos asumiendo que se habían equivocado. James Fallows, corresponsal nacional de la Revista, después escribió, “todas las publicaciones están intentando descubrir cómo mantenerse a flote y a la vez mantener su honor y principios.”

No hay duda de que la crisis económica del periodismo, expresado particularmente por la dificultad de lograr la sustentabilidad de los sitios de Internet noticiosos, está impulsando a la experimentación con nuevas formas de generar dinero. Este dilema está ingresando en las redacciones, provocando muchas decisiones difíciles para los periodistas.

En Argentina

A nivel local, como en el resto del mundo, la “publicidad nativa” ha sido una de las opciones más populares entre la gente de marketing. Pero hasta ahora, no hay regulación y hay pocos medios periodísticos que han detallado públicamente sus normas relacionadas con la producción y/o utilización de los avisos nativos.

La Asociación de Entidades Periodísticas de Argentina (ADEPA), en el séptimo punto de su decálogo, ha dicho: Las informaciones y opiniones serán claramente distinguidas de los contenidos publicitarios.” Sin embargo no queda claro si, ¿los medios usan periodistas para hacer publicidad nativa? ¿Los medios han definido claramente las formas de distinguir entre las informaciones que son avisos, y contenido periodístico genuino? ¿La nueva cercanía entre los avisadores y la redacción aumenta la presión para coberturas favorables? ¿El público se da cuenta de lo que están leyendo?

El IAB (Interactive Advertising Bureau), en un informe de 2014 sobre publicidad nativa, informó que en el rubro de noticias generales, solamente el 41% de los lectores reconocían la presencia de publicidades nativas dentro de contextos periodísticos.

Es decir, los avisadores logran su propósito: darle credibilidad periodística a una publicidad. La pregunta es, a la larga, qué pasa con la credibilidad periodística cuando el público no puede distinguir entre una nota patrocinada y otra que intenta informar con equilibrio. En Argentina, hasta ahora, el tema aún no ha provocado demasiado debate.

En este sentido, es interesante notar cómo el portal www.espanol.yahoo.com pone en su portada una lista de titulares en la sección Lo Último, todos con el mismo formato y color, que intercalan contenido periodístico con publicidad.  Sólo los diferencia una pequeña leyenda en un color gris claro dice, “Patrocinado”.

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